خلاصه­ کتاب: درآمدی بر مطالعات ارتباطی

 

به نام خدا

خلاصه­ کتاب: درآمدی بر مطالعات ارتباطی

خلاصه کننده:  امیرعلی حاج محمد رضای تفرشی

استاد درس: دکتر حسن بشیر

درس: نظریه های انتقادی ارتباطات- دانشکده علوم اجتماعی-912

منبع: فیسک، جان (1388)، درآمدی بر مطالعات ارتباطی، ترجمه مهدی غبرایی، چاپ دوم، تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها- وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، تعداد صفحات: 291.

نظریه ارتباطات  (ابتدا الی صفحه 40)

نظریه ریاضی ارتباطات شانن و ویور به عنوان یکی از هسته های اصلی که مطالعه ارتباطات از آن پدید آمده مقبول همگان است. این نظریه مثال روشنی از مکتب فرآیند است  که ارتباطات را انتقال پیام ها می داند.

الگوی شانن و ویور

الگوی اصلی شانن و ویور ارتباط را فرآیندی ساده و خطی نشان می دهد . سادگی این مدل اقتباس های بسیاری به بار آورد و ماهیت خطی و فرآیندی آن انتقادات بسیاری را برانگیخت.

مدل شانن و ویور

گیرنده -------- کانال ---------  پیام ----------  منبع

پارازیت ------اختلالی

شانن و ویور برای مطالعه ارتباطات سه سطح از مسئله را به این ترتیب مشخص کرده اند:

سطح الف: ( مسائل فنی)

با چه دقت و صحتی می توان نمادهای ارتباطی را انتقال داد؟

سطح ب: (مسائل معنایی)

نمادهای منتقل شده با چه دقتی معنای مطلوب را می رسانند؟

سطح ج: (مسائل تاثیرگذار)

به چه میزان معنای دریافت شده به نحو دلخواه بر رفتار مخاطب تاثیر خواهد گذاشت؟

آنان ادعا می کنند که این سه سطح نفوذ ناپذیر نیستند، بلکه به هم مربوط و هم بسته اند، و الگویشان به رغم ریشه داشتن در سطح الف به خوبی در سه سطح کار می کند.نکته قابل توجه مطالعه ارتباط در هر یک و در تمام این سطوح آن است که درک کنیم چگونه می توانیم بر صحت و کارآیی فرآیند بیفزاییم.
اختلال در الگوی شانن و ویور بسط داده شده تا هر نشانه ای را که دریافت می شود و از سوی منبع فرستاده نشده یا هر چه را که صحت رمزگشایی نشانه مورد نظر را دشوارتر سازد در بربگیرد. آنها اختلال معنایی را اینطور معنی می کنند: هر گونه تحریف معناست که در فرآیند اختلال رخ دهد بی آنکه منبع قصد آن را داشته باشد و بر دریافت پیام از مقصد تاثیر بگذارد.

اختلال چه از مجرا ناشی شود چه از سوی مخاطب یا فرستنده یا خود پیام ، همیشه قصد فرستنده را مختل می کند و بنابراین دامنه اطلاعاتی را که می تواند به موقعیتی معین برسد را محدود می سازد.

حشو و آنتروپی

مفهوم حشو وابستگی نزدیکی به اطلاعات دارد . حشو آن است که یک پیام ، پیش بینی پذیر یا قراردادی باشد. آنتروپی متضاد حشو است.حشو نتیجه پیش بینی پذیری زیاد و آنتروپی نتیجه پیش بینی پذیری اندک است.
حشو نه تنها در ارتباطات مفید است که کاملا حیاتی ست . ارتباطات به طور نظری می تواند بدون حشو شکل بگیرد ، اما امکان ارتباط بدون حشو در موقعیت های عملی آنچنان نادر است که انگار وجود ندارد.
افزایش حشو می تواند در غلبه  بر مسائل انتقال پیام آنتروپیک کمک کند. پیامی که یکسره نامنتظره است، یا مخالف انچه انتظار می رود ، نیاز دارد که بیش از یک و غالبا  به شیوه های گوناگون گفته شود . یا شاید به برخی تدارکات خاص نیاز داشته باشد.

انتخاب مجرا می تواند بر نیاز به حشو در پیام تاثیر بگذارد. گفتار نیاز به حشو بیشتری از نوشتار دارد ، زیرا شنونده حشو خود را وارد کند، حال آنکه خواننده می تواند چیزی را دوبار بخواند.

مفاهیم دیگر الگوی شانن و ویور

مجرا :صرفا وسیله ای فیزیکی ست که نشانه با آن منتقل می شود. مجراهای اصلی عبارت اند از: امواج نور، امواج صوت، امواج رادیو ، کابل های تلفن ، سیستم عصبی و ...

رمز: نظام معنای مشترکی برای اعضای یک فرهنگ یا ساختار است. رمز هم نشانه است و هم قواعد یا قراردادهایی که تعیین می کند این نشانه ها چگونه و در چه بافتی به کار می رود.
ساده تر از همه رابطه بین رمز و مجرا است. پیداست که خصوصیات فیزیکی مجراها را سرشت رمزهایی که می توانند انتقال  دهند، تعیین می کند .

بازخورد: بازخورد نیز مانند واسطه مفهومی است که شانن و ویور به کار نبرده اند اما مفهومی ست که کوشندگان بعدی آن را سودمند یافته اند. به طور خلاصه بازخورد انتقال واکنش گیرنده به فرستنده است.الگوهایی که بر بازخورد تاکید می کنند دارای گرایش کنترل و فرمان و سیبرنیتیک هستند.
برخی مجراهای ارتباطی بازخورد را بسیار دشوار می کنند. رادیوهای دو سویه و تلفن به انتقال متناوب (جابه جایی فرستنده- گیرنده) اجازه می دهندکه بتواند برخی از کارکردهای بازخورد را انجام دهد، اما نظام بازخورد به روشنی با نظام بازخورد هم زمان که در ارتباط رودر رو رخ می دهد، تفاوت دارد. رسانه مکانیکی، به ویژه رسانه جمعی دسترسی و بنابراین بازخورد را محدود می کند.

مدل گربنر (صفحه 41 الی 62)

الگوی گربنر از دیگر الگوهای مربوط به مکتب فرآیند در ارتباطات است. الگوی گربنر به نسبت الگوی شانن و ویور پیچیده تر بود، فرآیند خطی الگو را در استخوان بندی خود پذیرفته بود . با این همه پیشرفت اصلی نسبت به الگوی آن ها در دو نکته بود: این الگو پیام را به واقعیت که درباره چیزی است که مربوط می کند و بنابراین توانایمان می سازد که به پرسش های ادراک و معنا نزدیک شویم، فرایند ارتباط را عبارت از دو بعد متناوب می داند: بعد ادراکی یا دریافتی ، و بعد ارتباط برقرار کردن یا وسایل و کنترل .

دسترسی به رسانه، وسیله اعمال قدرت و کنترل اجتماعی است. در مورد رسانه های جمعی این اعتقادی رایج است : برای روشن شدن کافی ست نگاهی به رابطه بین دولت های  سلطه طلب یا دیکتاتورها با رسانه هایشان بیندازیم ، یا ببینیم که چگونه یکی از نخستین هدفهای نیروهای انقلابی موفق ایجاد ایستگاه رادیوی ملی ست.
اما این امر در ارتباطات میان فردی هم نیز مصداق دارد: شخصیت های اقتدار طلب یا آموزگاران می کوشند  دسترسی دیگران را به مجراهای ارتباطی کنترل کنند: یعنی می کوشند مقدار صحبت های دیگران را محدود کنند . پدر دوره ویکتوریا اجازه نمی داد فرزندانش حرف بزنند، مگر اینکه سر میز شام چیزی از آن ها پرسیده شود؛ دولت های اقتدار طلب کنونی نیز دقیقا به همین نحو عمل می کنند، تنها اجازه می دهند دیدگاه های رسمی مربوط به رویداد بر پرده تلویزیون منعکس شود.

قابلیت دسترسی، عاملی در بعد افقی ست که با دسترسی در بعد عمومی برابر است . این هم مثل گزینش گری به تعیین آنچه عملا دریافت می شود کمک می کند . این شکل دیگر گزینش گری ست ، اما در این مورد گزینش را ادراک کننده انجام نمی دهد بلکه ارتباط گر انجام می دهد.

الگوی لسول

لسول الگوی اولیه دیگری ارائه کرده که به طور خاص یک الگوی ارتباط جمعی ست . الگوی لاسول :

این یک تعبیر لفظی الگوی شانون و ویور است .این هم خطی ست. ارتباطات را انتقال پیام می داند: موضوع تاثیر را بیش از معنا  می پروراند. تغییرِ یکی از عناصر تاثیر را تغییر خواهد داد.

الگوی نیوکامب

الگوی نیوکامب ما را اساسا با شکل تازه ای آشنا می سازد. این الگو سه ضلعی ست. ویژگی اصلی این الگو  در آن است که نخستین الگویی است که ما را با نقش ارتباط در جامعه یا روابط اجتماعی آشنا می سازد. طرز کار الگو چنین است: A  و B ارتباط گر و دریافت کننده اند؛ آن ها می توانند افراد یا مدیریت و اتحادیه ، یا دولت و مردم باشند.X بخشی از محیط اجتماعی آنهاست.ABX یک نظام است به معنای اینکه روابط درونی شان به یکدیگر وابسته  است: اگرA تغییر کند، Bو X نیز تغییر  خواهند کرد؛ یا اگر A رابطه خود را با X تغییر دهد، B نیز رابطه اش را با X و A تغییر خواهد داد.

به عنوان مثال در زمان جنگ وابستگی مردم به رسانه ها افزایش می یابد و همچنین استفاده دولت از رسانه است

.

الگوی وستلی و مک لین:

نیاز اجتماعی به اطلاعات، بسط و گسترش وستلی و مک لین را از الگوی نیوکامب تشکیل می دهد.
پیداست که ریشه این الگوها در الگویABXنیوکامب قرار دارد.اما وستلی و مک لین دو تغییر اساسی در آن داده اند . آن دو عامل جدید، C را وارد کرده اند که کارکرد ارتباطی سردبیری ست.

الگوی یاکوبسن

الگوی یاکوبسن هم به الگوهای خطی شباهت دارد و هم به الگوهای سه ضلعی .اما او زبان شناس است و به همین دلیل به موضوعاتی چون معنا و ساختار درونی پیام علاقه دارد. بنابراین بر روی شکاف مکتب های فرآیند و معنا شناسی پل می زند.الگوی او دوگانه است. او با الگو سازی عوامل سازنده در یک عمل ارتباطی آغاز می کند.این ها شش عامل هستند که باید  حاضر باشند تا ارتباط ممکن شود.سپس از کارکردهایی که این عمل ارتباطی برای هر عاملی انجام می دهد الگو  بر می دارد. ارتباط ، معنا و نشانه ها هر چه بیشتر در رمزها سهیم شویم و هر چه بیشتر از نظام نشانه یکسان استفاده کنیم ، دو معنای پیام به یکدیگر نزدیک تر خواهند شد.

ارتباط، معنا و نشانه ها (صفحه 63 الی 96)

نشانه شناسی سه حوزه اصلی مطالعه دارد:

1. خود نشانه : این عبارت است از مطالعه انواع گوناگون نشانه ها، شیوه های  گوناگونی که معنا را انتقال می دهند، شیوه ای که با افراد استفاده کننده ارتباط برقرار می کند، چون نشانه از ساخته های انسان است و تنها در چهارچوبی که مردم از آن استفاده کنند معنا پیدا می کند.

2. رمزها یا نظام هایی که نشانه ها در آن سامان داده می شود.

3. فرهنگی که این رمزها و نشانه ها در درون آنها عمل می کنند.

پس نشانه شناسی توجه اش را در وهله اول به متن معطوف می دارد.

همه الگوهای معنا در شکل بسیار مشابهی با سهیم اند. هر یک به سه عنصر وابسته اند

1. نشانه 2.به چیزی که اشاره می کند 3. استفاده کنندگان از نشانه

نشانه چیزی فیزیکی و قابل دریافت با حواس ماست . نشانه به چیزی غیر از خود دلالت دارد و به شناخت استفاده کننده بستگی دارد که این یک نشانه است.

پیرس نشانه و چیزی را که بر آن دلالت می کند و استفاده کنندگانش را سه راس یک مثلث می داند. خط سوسور اندکی متفاوت است. او می گوید نشانه عبارت است از خط فیزیکی اش به اضافه مفهوم ذهنی همراه آن و اینکه این مفهوم به نوبت خود درک واقعیتی بیرونی ست.نشانه فقط از راه مفاهیمی که مردم از آن استفاده می کنند به واقعیت مربوط می شود.

پیرس بنیان گذار سنت نشانه شناسی امریکایی است او درباره الگوی خود توضیح ساده ای داده است:
نشانه چیزی است که کسی را برای چیزی از برخی لحاظ یا ظرفیت وادار به پشتیبانی می کند. خطاب به کسی ست یعنی در ذهن آن کس نشانه ای معادل یا شاید نشانه ای بسط یافته تر ایجاد می کند . نشانه ای که ایجاد می کند من تعبیر کننده نشانه نخست می خوانم. این نشانه از چیزی پشتیبانی می کند یعنی موضوع آن.

سه اصطلاح پیرس را می توان با این تصویر ترسیم کرد. نشانه به چیزی غیر از خود برمی گردد.موضوع و کسی که آن را می فهمد.یعنی بر ذهن استفاده کننده تاثیر می گذارد و مفسر ، باید بدانیم که مفسر استفاده کننده نشانه نیست، بلکه چیزی ست که پیرس جای دیگر مفهوم دلالت خاص می خواند. یعنی مفهومی ذهنی که هم نشانه و هم تجربه استفاده کننده موضوع در ایجاد آن دخیل اند.

سوسور که زبان شناس بود ، در وهله اول به زبان علاقه داشت. دلبستگی او به شیوه ای که نشانه ها به نشانه های دیگر مربوط می شد، از شیوه ای که موضوع پیرس به هم مربوط می شد بیشتر بود . به این ترتیب الگوی اصلی سوسور از لحاظ تاکید با الگوی پیرس تفاوت دارد. توجه اش را بیشتر به خود نشانه معطوف می کند. از نظر سوسور نشانه موضوعی فیزیکی و با معنا بود، یا اگر بخواهیم از اصطلاحات او استفاده کنیم ، نشانه ترکیبی از دال و مدلول است. دال تصویر نشانه است چنانکه  تصورش می کنیم؛ نشانه هایی که برکاغذ یا اصواتی در هوا ، مدلول مفهومی ذهنی ست که دال به آن اشاره می کند. مفهوم ذهنی به طور گسترده ای برای همه اعضای فرهنگی واحد که به زبان واحد گفتگو می کنند مشترک است.

نشانه شناسی معنا را  تولید معنا در پیام می داند. چه رمزگذار تولیدش کرده باشد چه رمز گشا- معنا مفهومی مطلق و ایستا نیست که تر و تمیز در پیام بسته بندی شده باشد. معنا روندی فعال است.
پیرس و سوسور هر دو کوشیدند راه های متفاوتی که نشانه ها در آن معنا را منتقل می کند توضیح دهند. پیرس سه مقوله نشانه را تولید کرد که هر یک از آن ها رابطه متفاوتی را بین نشانه و موضوعش، یا به آنچه اشاره می کند را نشان می دهد.

در شمایل نشانه قدری شبیه موضوع خود است. از لحاظ ظاهر یا صدا شبیه آن است. در نمایه وابستگی مستقیمی بین نشانه و موضوع آن و جود دارد: آن دو عملا با هم رابطه دارند. در نماد رابطه یا شباهتی بین نشانه و موضوع نیست. نماد فقط به این دلیل ارتباط برقرار می کند که مردم توافق کرده اند که آن را باید چنان تفسیر کرد.عکس شمایل است، دود نشانه آتش است و واژه نیز نماد است.

پیرس نشانه ها را به سه قسم تقسیم کرد: شمایل ، نمایه و نماد/

شمایل به موضوع خود شباهت دارد. در نشانه های بصری این آشکارتر از همه است.مانند نقشه.
نمایه نشانه ای است که رابطه وجودی مستقیمی با موضوع دارد. دود نمایه آتش است
نماد نشانه ای است که ارتباط آن با موضوع در چهارچوب قرارداد، توافق یا قاعده می گنجد.
سوسور اصرار می ورزید که معنای نشانه عمدتا در رابطه با نشانه های دیگر تعیین می شود. اینجاست که علاقه زبان شناختی ِ او با قوت بیشتری چهره می نماید، در همین جاست که اساسا با پیرس تفاوت دارد. دو نوع عمده رابطه که نشانه می تواند با دیگران شکل دهد در اصطلاحات جانشینی  وهمنشینی شرح داده شده است.

جانشینی: هر جا انتخاب هست، معنا هم هست و معنای آنچه برگزیده شده را معنای آنچه برنگزیده ایم تعین می کند.

جنبه مهم همنشینی  قواعد یا قراردادهایی ست که ترکیب واحدها از آن ساخته می شود. در زبان به آن می گوییم دستور زبان یا نحو ، در موسیقی آن را آهنگ و ملودی می خوانیم. پس در یک هم نشینی نشانه گزیده می تواند تحت تاثیر رابطه با بقیه قرار بگیرد، بخشی از معنای آن را رابطه اش با بقیه در همنشینی تعیین میکند.

رمزها (صفحه 97 الی 126)

رمزها نشانه هایی هستند که نشانه ها در آن سازمان یافته اند.قواعدی بر این نظام ها حاکم است که همه اعضای جامعه به کاربرنده آن رمز بر سرش توافق دارند.این یعنی که مطالعه رمزها مدام بر بعد اجتماعی ارتباطی تاکید می ورزد.

رمزهای همسان و شماره ای

رمز شماره ای آن است که واحدهایش ، هم دال ها و هم مدلول ها به روشنی از یکدیگر جداست.  رمز همسان آن است که بر معیار مداومی (پیوسته ای) کار کند. ساعت شماره ای هر دقیقه را از هر دقیقه دیگر جدا می کند.

ساعت همسان سطح پیوسته ای دارد و تنها با نشانه گذاشتن بر صفحه می توان آن را رقومی یا شماره ای خواند.

رمزهای بازنمودی و فرانمودی

رمزهای بازنمودی برای تولید متن ها، یعنی پیام ها با وجود مستقل به کار می روند. متن چیزی جز خود و رمزگذارش را می رساند.

رمزهای فرانمودی نمایه ای هستند: آنها رساننده چیزی جز خود و رمزگذارشان نیستند.آنها جنبه هایی از ارتباط گر و موقعیت های اجتماعی کنونی او را می نمایانند.

رمزهای فرانمودی محدود به ارتباط رو در رو یا ارتباط در زمانی ست که ارتباط گر حاضر باشد. بدن انسان انتقال دهنده اصلی رمزهای فرانمودی ست.

جامعه ما به روشنی به رمزهای پیچیده را ارزیابی می کند. آموزش انگلیسی به زبان محدود پیچیده توجه می گند و به آن پاداش می دهد. ما به اشکال والای هنری که رمزهای پیچیده را به کار می برند، ارج می نهیم .قصه های عامیانه یا لطیفه های هرز محدودند، اما رمان متعالی پیچیده است.به همین ترتیب می توان ادامه داد تقریبا تمام اشکال هنری ارزشمند از لحاظ فرهنگی پیچیده اند.

رمزهای اختیاری یا رمزهای منطقی

این رمزها به آسانی قابل تعریف و به آسانی قابل  درک اند.  این ها رمزهایی هستند که توافق بین استفاده کنندگان آن ها روشن و معین و به بیان دیگر رابطه بین دال و مدلول  اعلام شده و مورد توافق است. در ریاضیات به طور کامل از رمزهای منطقی استفاده می شود. کج فهمی و گمراهی در رمزگشایی غیر ممکن است و به تفاوت های فرهنگی و برداشت خواننده از متن هم بستگی ندارد.

رمزهای زیبایی شناختی

این رمزها متنوع تر و نامعین ترند و تغییران بسیار سریعی دارند. این رمزها اساسا تحت تاثیر زمینه های فرهنگی قرار دارند و سبب می شوند که استفاده کنندگان بر سر معنی به مذاکره و گفتگو بپردازند.
دلالت (صفحه 127 الی 168)

نخستین مرتبه دلالت همان است که سوسور به آن پرداخته . این مرتبه رابطه بین دال و مدلول  را در درون نشان و نیز در درون رابطه نشانه با مصداق خود را با واقعیت بیرونی توصیف می کند. بارت این مرتبه را معنای صریح نامیده است. که در مفهوم عام معنای بدیهی نشانه است.

معنای ضمنی

معنای ضمنی اصطلاحی ست که بارت برای توصیف یکی از سه شیوه ای به کار گرفته است که نشانه های مرتبه دوم دلالت از ظریق آن عمل می کنند. این اصطلاح اثر تعاملی را که در هنگام رویارویی نشانه با احساسات و عواطف استفاده کنندگان و ارزش های فرهنگی آنان به وجود می آید، توصیف می کند و زمانی صورت می گیرد که معانی به سوی ذهنیت بخشیدن یا دست کم مرحله میان ذهنی در حرکت است.

اسطوره

دومین شیوه از سه شیوه بارت که در آن نشانه ها در مرتبه دوم کارگرند، از طریق اسطوره است. اسطوره داستانی ست که یک فرهنگ با آن برخی برخی از جنبه های واقعیت یا طبیعت را توضیح می دهد یا درک می کند. اسطوره های ابتدایی درباره مرگ و زندگی ، انسان و خدا  و خیر و شر است .اسطوره های پیچیده ما درباره مردانگی و زنانگی ؛ خانواده و موفقیت پلیس بریتانیا و علم است.

از سویی ضد اسطوره ها هم وجود دارند، در درون جامعه ما خرده فرهنگ هایی هستند که اسطوره های متضاد را با اسطوره مسلط دارند.

نمادها

اما بارت به راه سومی از دلالت در این مراتب اشاره می کند.او آن را نمادین می خواند. شی زمانی بدل به نماد می شود که از  طریق قرارداد و استفاده معنایی کسب می کند که در یادآوری چیزی کمکش می کند.
کنایه ها، اسطوره ها و نمایه ها

کنایه ها، اسطوره ها و نمایه ها به  طرز مشابهی عمل می کنند که در آن نشانه و ارجاعشان همه در یک سطح است، آنها از راه همجواری عمل می کنند که در آن نشانه و ارجاعشان همه در یک سطح است، آنها از راه همجواری عمل می کنند. در مورد استعاره جابه جایی لازم نیست، هیچ گونه اختیاری بودن آشکار  هم در مورد نمادها لازم نیست. استعاره در اصل واقع گرا نیست.بلکه خیال گونه است، استعاره به اصل همجواری در سطح واحد معنا وابسته نیست.به جای ان از اصل تداعی معانی از ما می طلبد که بین سطوح آشکارا مختلف  شباهت بجوییم.

 نظریه و کاربرد ساختارگرایی (صفحه 169 الی 196)

نشانه شناسی شکلی از ساختار گرایی ست .چون بحث می کند  که نمی توان جهان را در چهارچوب خود شناخت، مگر از ساختارهای مفهومی و زبان فرهنگمان . تجربه گرایی درست برعکس استدلال می کند. برای تجربه گراها کار پژوهشگر کشف معانی و الگوهایی ست که هم اکنون در جهان وجود دارد؛ برای ساختارگراها وظیفه عبارت است از کشف ساختارهای مفهومی که فرهنگ های مختلف از طریق آن به درک و فهم خود سازمان می دهد.

 مقوله بندی و تقابل های دو گانه

 از نظر لوی اشتراوس، بعد جانشینی زبان، یعنی نظام مقولاتش مهم تر از همه بود.از نظر او ساختن مقولات مفهومی در درون  یک نظام جوهر مفهوم سازی و در قالب این فرایند ساختاری بود که او آن را تقابل دوگانه می نامید. تقابل دوگانه نظامی از دو مقوله همبسته که در ناب ترین شکل شامل جهان می شود.
ساخت تقابل دوگانه به گفته لوی اشتراوس فرآیند بنیادی ، عام و معنا دار است. عام است چون فرآورده ساخت فیزیکی مغز بشر است و بنابراین ویژگی نوع است. نه هر فرهنگ یا جامعه .مغز با فرستادن پیام هایی به بین سلول هایش به طور الکترو شیمیایی کار می کند و تنها پیام هایی که می فرستد ، پیام های دوگانه خاموش – روشن است.

مقولات هنجار شکن

مقولات هنجار شکن آن است که با مقولات تقابل دوگانه متناسب نیست، بلکه زیر پایشان می گذارد و روشنی مرزهایشان را تیره می کند.مقولات هنجار شکن ویژگی های خود را از مقولات متضاد دوگانه می گیرند و در نتیجه معنای زیادی دارند و از نظر مفهومی بسیار نیرومندند.

مقولات هنجار شکن از دو منبع مشتق می شوند: طبیعت و فرهنگ

تکرار ساختمند

چون اصل ساختاری راه اصلی مفهوم کردن دنیاست، ساختارگرایی ساخت های موازیی را می جوید که آشکارا قسمت های کاملا متفاوت وجود فرهنگی ما را به شیوه های مشابه سامان دهد.

 آیین های مرزی

انسان شناسان ساختارگرا بحث می کنند که اهمیت حیانی مرز بین مقولات در تمام جوامع رشته ای آیین های مرزی فراهم آورده که برای تسهیل انتقال بین آن ها طراحی شده است. به طور کلی هر قدر مقولاتی که در آن تخطی می شود بزرگ تر باشد، آیین سنجیده تر و مهم تر است.

بنابراین تمام جوامع آیین هایی دارند که به گذرگاه های بین زنده و غیر زنده معنا می دهند، چه این گذرگاه ها متعلق به تولد باشند و چه مرگ.

فرهنگ ها خود را از طبیعت متمایز می کنند تا هویت خود را مستقر سازند، بعد آن هویت را از راه قیاس با طبیعت مشروع می کنند و آن را بیش از فرهنگی، مشروع نشان می دهند.

ساختار اسطوره

نظریه اسطوره لوی اشتراوس بیشتر وامدارفروید است تا سوسور، از سوسور تاکیدبر ساختار جدیدتقابل های دوگانه را بسط داده است. و همچنین استدلالش را دائر بر اینکه هر روایت اسطوره را می توان به بهترین نحو همچون شکلی از گفتار در واقعیت بخشی به ساختار عمیق بالقوه فهمید.همچنان که زبان شناسان سوسوری گفتارهای گوناگون را برای رسیدن به ساختار عمیق زبان مطالعه می کنند، اسطوره شناسان نیز  برگردان های گوناگون اسطوره را برای رسیدن به ساختار عمیق آن بررسی می کنند.

نظریات بارت و لوی اشتراوس درباره اسطوره از بسیاری جهات کاملا با هم مغایرت دارند. برای لوی اشتراوس اسطوره روایتی ست که حتی  اگر استفاده کنندگان آن آگاهانه حرفش را نزنند، تشخیصش می دهند.برای بارت اسطوره زنجیره همبسته ای از مفاهیم است: شاید مردم از معنای این زنجیره آگاه باشند، اما از خصلت اسطوره ای آن بی خبرند. از نظر بارت اسطوره عملکرد اصلی  خود را می پوشاند و معانی خود را طبیعی جلوه می دهد؛ از نظر لوی اشتراوس عملکرد آن آشکارا و معنایش پنهان است.

روش های تجربه- تجربه گرایی (صفحه 197 الی 238)

 این منتقدان بحث می کنند که نشانه شناسان از لحاظ تجربی مبنای معتبر مبتنی بر شواهد ندارد که نظریه خود را بر آن بنا کنند.هدف های تجربه گرایی عبارت اند از: گردآوری و طبقه بندی رویدادها یا داده های عینی درباره جهان ، طرح فرضیاتی برای تبین شان، تا حد امکان حذف هر عامل یا گرایش انسانی از این فرآیند و ابداع روش های تجربی برای آزمایش تایید اعتبار داده ها یا فرضیات

تجربه گرایی یا نشانه شناسی اساسا در موارد زیر متفاوت است

الف. قیاسی ست نه استقرایی

ب. واقعیتی عینی  و عام را در دسترس مطالعه می داند.

ج. چنین فرض می کند که انسان می تواند برای مطالعه این واقعیت به طور عینی روش هایی ابداع کند.

د. مفروض می گیرد که فرضیات تبیین کننده این واقعیت قابل تایید یا ردند.

تحلیل محتوا

 تحلیل محتوا برای بررسی گزارش عینی، قابل سنجش و قابل تغییر محتوای آشکار پیام ها طرح ریزی شده است. روش تحلیل محتوا در مقیاس بزرگتر بهتر عمل می کند : هرچه حوزه اش وسیع تر باشد، دقتش بیشتر است.

گربنر کامل ترین نظریه گسترده را درباره چگونگی توضیح تحلیل محتوا  بر چنین موضوعات فرهنگی به دست می دهد، .او معتقد است که فرهنگ از راه محصول کل رسانه های جمعی با خود ارتباط دارد و این ارتباط اتفاق آرا وسیع بر سر ارزش ها در فرهنگ حفظ می کند یا تغییر می دهد.
گربنر فکر می کند که خصوصیات مهم رسانه ها الگویی است که در کلیت یک برنامه است نه در یک برنامه
منفرد تلویزیونی.

گربنر بیش از هر کس به مطالعه تجربی ارتباط دست زده است.علتش این است که او داده هایی از تحلیل محتوا و مطالعه محاطب می گیرد تا پایه های این نظریه را بپذیرد که چگونه نظام ارتباط جمعی به فرهنگ مربوط می شود؛ فرهنگی که از آن رشد می کند و با آن حرف می زند. او این رابطه را کاشت می خواند. یعنی رسانه  برداشت ها و ارزش ها را در یک فرهنگ می پرورند، ترویج می دهند و کمک می کنند که ارزش هایش را حفظ کند  و انظباق دهد.

نظریه استفاده و رضامندی

این نظریه ای است که ب توضیح ارتباط جمعی بسط داده شده است. گرچه با نظریات ارتباطات رو در رو که استفاده از روابط اجتماعی را برای ارضای نیازها وانگیزه های شخصی مسلم می انگارد مناسب است.
 این الگو ارتباط بیننده ای را فرض میکند که دست کم به اندازه فرستنده پیام فعال است.همچنین اشاره می کند که پیام چیزی ست که مخاطب از آن می سازد، نه آن چیزی که فرستنده قصد دارد، از این رو شباهت هایی با روش نشانه شناسی دارد.

 مبانی مطالعات استفاده و رضامندی

1. مخاطب فعال است . او در برابر هر آنچه که رسانه ها پخش می کنند، دریافت کننده منفعلی نیست ف بلکه محتوای برنامه را انتخاب می کند و به کار می گیرد.

2. مخاطبان به راحتی رسانه ها و برنامه ای را که برای ارضای نیازهای خود بهتر می دانند بر می گزینند. تولید کننده رسانه شاید از کاربردهای برنامه آگاه نباشد، همچنین مخاطبان گوناگون شاید از یک برنامه برای ارضای نیازهای گوناگون استفاده کنند.

3. رسانه ها تنها منبع ارضا کننده نیستند.گردش ایام تعطیل، ورزش ، رقص و... همه مثل رسانه ها مورد استفاده دارند.

4. مردم از منافع و انگیزه هایشان در موارد خاص آگاه می شوند یا می توانند بشوند.
5. قضاوت فرهنگی درباره معنای فرهنگی رسانه های جمعی باید به عقب افتد.
ایدئولوژی و معانی (صفحه 239 الی 275)

 ریموند ویلیامز چند کاربرد عمده از ایدئولوژی را این طور دسته بندی می کند:

1. نظامی از اعتقادات ویژه یک طبقه یا گروه خاص

2. نظامی از اعتقادات وهمی – عقاید کاذب یا شعور کاذب که همراه دانش حقیقی یا عملی بنیاد می گردد

3.فرایند عمومی تولید معانی و عقاید

نشانه ها، ایدئولوژی ، معانی

 مثالی کمکمان می کند روشن کنیم که چگونه ایدئولوژی از طریق نشانه ها معنا می سازد. فیسک یک برنامه تلویزیونی مدرسه را که بی. بی. سی در اول مارس 1979 پخش کرد تحلیل کرده است. نام برنامه غذا و جمعیت، و مرکز توجهش به زبان تفسیر چنین بود: اکنون می دانیم چگونه برای جمعیت روز افزون غذا تولید کنیم، با این حال بسیاری از گرسنگی تلف می شوند، چون راه حل های علمی به عمل در نیامده اند. این نکته در فیلمی از پرو گفته شده که در آن کشاورزی بدوی دهکده ای واقع یافته مغایرت دارد.اما این نیز ایدئولوژیک است: این عبارت فقط برای سازنده و مخاطبی که عضو فرهنگ مبتنی بر عمل است معنا دارد. این برنامه حول محور تضادهای آشکار ساخته شده است:

علم کشاورزی      :   کشاورزی سنتی

اقتصاد بازار         :   اقتصاد معیشتی

شهر                 :   روستا

کودکان، نان خور :   کودکان نیروی کار

پیشرفت            :   ایستایی، فرهنگ دوره ای

تغییر               :    سنت

بنابراین تقابل های دو گانه که برنامه را می سازند بین علم و غیر علم است. ساختار عمیق برنامه، چهارچوب ایدئولوژیکی را می توان چنین بیان کرد: ما نسبت به ان ها مانند علم در برابر غیر علم هستیم.

ایدئولوژی و دلالت

 ما با استفاده از نشانه ها ایدئولوژی را حفظ می کنیم و به ان جان می بخشیم . اما همچنین آن ایدئولوژی و پاسخ ما به علائم ایدئولوژیک به ما شکل می دهد. وقتی نشانه ها اسطوره ها و ارزش ها را عمومی می کند، قادرشان می سازد که کارکرد تعیین هویت فرهنگی را انجام دهند. یعنی اعضای فرهنگ را توانا می سازد که عضویت خود را در آن فرهنگ از راه پذیرش اسطوره ها و ارزشهای مشترک تعیین کنند.

 فهم ایدئولوژی

نظریه ایدئولوژی را به مثابه کنش را لویی آلتوسر یکی از مارکسیست های نسل دوم بسط دادو او تحت تاثیر عقاید سوسور و فروید بود و بنابراین نظریات مبتنی بر اقتصاد مارکس را بر نظریه های ساختار و ناخودآگاه تحمیل کرد.

یکی از رایج ترین  و بی سر و صداترین عمل های ایدئولوژیک چیزی ست که آلتوسر آن را صدازدن یا فراخواین می نامد. همه ارتباط ها به کسی خطاب می شوند، و در خطاب به ان ها ، ایشان را در رابطه اجتماعی قرار می دهند. ما به تشخیص خود همچون مخاطب و در پاسخ به ارتباط ، در ساختن اجتماع خود شرکت می کنیم و بنابراین ایدئولوژیک عمل می کنیم.

نظریه آلتوسر درباره ایدئولوژی چون عمل بسط تئوری مارکس درباره آگاهی کاذب است. اما هنوز بر نقش آن  در حفظ قدرت اقلیت بر اکثریت با وسیله غیر اجباری تاکید می ورزد. مارکسیست اروپایی دیگری از نسل دوم به نام آنتونیو گرامشی اصطلاح دیگری را در این حوزه وارد کرد : استیلا یا هژمونی. ما مایلیم آن را ایدئولوژی به مثابه مبارزه بدانیم. استیلا به اختصار به دست آوردن رضایت مداوم و پیوسته اکثریت است در قبال نظامی که  بر آن ها مسلط هستند. دو عنصری که گرامشی پیش از مارکس و آلتوسر بر آن تاکید می ورزد مقاومت و بی ثباتی ست.

یکی  از راهبردهای اصلی توام با استیلا بنا کردن، فهم متعارف است. اگر عقاید طبقه حاکم همچون فهم متعارف پذیرفته شود پس به هدف ایدئولوژیک  رسیده اسند و کار ایدئولوژیکی به لباس مبدل در آمده است. مثلا فهم متعارف حکم می کند در جامعه ما تبهکاران افرادی شریر یا بی کفایت اند. که به مجازات یا اصلاح نیازمندند.
چنان فهم متعارف این نکته را لاپوشانی می کند که قانون شکنان مردانی هستند از گروه های محروم از امتیاز و قدرت – آن ها از سن ، طبقه یا نژاد نادرستی هستند بنابراین فهم متعارف ممکن را انکار می کنند.