تبلیغات سیاسی به دنبال گفتمان‌سازی و اقناع مخاطب

تبلیغات سیاسی به دنبال گفتمان‌سازی و اقناع مخاطب

·        گفت‌وگو از  لیلا خانزاده

·        منبع: ماهنامه مدیریت ارتباطات، شماره 36، اردیبهشت 1392، صص 42-43.

دکتر حسن بشیر، دانشیار و عضو هیئت علمی دانشکده معارف اسلامی، فرهنگ و ارتباطات دانشگاه امام صادق (ع) و دکترای جامعه شناسی ارتباطات بین الملل از دانشگاه لیستر انگلستان است. «تعامل فرهنگ و سیاست: از تئوری تا واقعیت»،  «خبر: تحلیل شبکه‌ای و تحلیل گفتمان»، «نقش مطبوعات در فرآیند نوسازی سیاسی و اجتماعی ایران در دوره قاجاریه» و ترجمه کتاب «مرزهای نو در ارتباطات بین الملل» از جمله تألیفات وی در حوزه ارتباطات سیاسی محسوب می‌شود.

 تفاوت تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی در چیست؟

پاسخ: تبلیغات تجاری ناظر به تبلیغ «کالا» است در حالیکه تبلیغات سیاسی ناظر به تبلیغ «سیاست ها» و نگاههای مربوط به حوزه «سیاست» است. البته این تفکیک، یک تفکیک ساده است که می‌تواند بر مبنای دیدگاه‌های جدید علمی مورد نقد قرار گیرد. در حقیقت، در تبلیغات سیاسی نیز می‌توان سیاست را تبدیل به کالا کرده و مورد فروش قرار داد. «صنعت فرهنگ» که در مکتب مطالعات فرهنگی فرانکفورت نیز مورد نقد قرار گرفته است، دیدگاهی نقادانه به همین وضعیت دارد. اگر سیاست را انعکاس نوعی از فرهنگ مربوط به قدرت و حاکمیت بدانیم، این فرهنگ با گسترش رسانه های نوین دچار دگرگونی شده است. رسانه‌ها در این زمینه توانسته‌اند تحولی اساسی در طرح سیاستها با نوعی از بازنمایی خاص ایجاد نمایند و آنها را در جهت «کالاسازی سیاسی» سوق دهند.

§        لطفا کمی درباره کالاسازی سیاسی توضیح دهید.

§         

 «کالاسازی سیاسی» نوعی از تبلیغات سیاسی است که سیاست را در سایه کالاهای مختلف، که این کالاها می‌توانند فکری، برنامه‌های توسعه و غیره باشند، مورد تبلیغ قرار می‌دهد. اگر صنعت فرهنگی، ‌فرهنگ را به کالا تبدیل کرده است، تبلیغات سیاسی نیز سیاست را به کالایی تبدیل کرده است که می‌تواند مخاطبان و در حقیقت مشتریان خاصی را جذب کرده و آنها را به این کالا وابسته نماید.

§        آیا تبلیغات سیاسی هم مانند تبلیغات تجاری در جذب مخاطبان موفق بوده است؟

پاسخ: اصولا جذب مخاطب، یک امر نسبی، و موضوعی است که به عوامل مختلف از جمله تبلیغات بستگی دارد؛ لذا نمی‌توان گفت هر تبلیغ تجاری موفق است، بنابراین به همان دلیل تبلیغات سیاسی نیز می‌تواند موفق یا ناموفق باشد.

§        یک تبلیغ اثرگذار چه ویژگیهایی دارد؟

پاسخ: زبان، نحوه ارائه، شیوه پردازش تبلیغات، زمان طرح، بینامتنیت‌های ممکن در زمان طرح تبلیغات، رابطه تبلیغات با نهادها و افراد و بسیاری از عوامل دیگر در ایجاد زمینه‌های تاثیرگذاری مهم و حیاتی هستند. در انتخابات ریاست جمهوری 1384 یکی از کاندیداها به شدت از جملات انگلیسی در تبلیغات خود استفاده کرد. این شیوه بکارگیری زبان به مثابه «کالای سیاسی» اثرات معکوس در جامعه ما داشت. به هر حال، جامعه ما حتی اگر به زبان انگلیسی نوعی از علاقمندی را جهت فهم متون و ارتباط با جهان خارج از خود نشان می دهد؛ اما هنگامی که این زبان به یک «امر سیاسی» در تبلیغات ریاست جمهوری تبدیل شود، این «امر سیاسی تبلیغاتی» به یک «امر بیگانه» یا «امر تهاجمی» تبدیل می‌شود که در صدد تخریب فرهنگی و ایجاد وابستگی سیاسی می‌باشد. این تفسیر، یک تفسیر عمومی است که نتایج آن نیز قابل پیش‌بینی است.

§        عوامل مؤثر بر تأثیرگذاری یک تبلیغ سیاسی کدامند؟

پاسخ: معمولا یک تبلیغ سیاسی در صدد ایجاد یک «گفتمان سیاسی» است تا این گفتمان به مدد تبلیغات انجام گرفته بتواند نوعی از «اقناع فردی و اجتماعی» را برای جذب افراد مختلف به سوی هدف مورد تبلیغ ایجاد کند؛ بنابراین مهمترین عامل موثر بر تاثیرگذاری تبلیغ  سیاسی، انتخاب «گفتمان مناسب» برای هدف مورد نظر است. بدیهی است عوامل موثر دیگری هم در این زمیه وجود دارند.

§        لطفا به برخی از آنها اشاره بفرمایید.

پاسخ: مثلا فهم موقعیت سیاسی جامعه؛ جامعه در هر زمان دارای یک «موقعیت خاص سیاسی» است. این موقعیت، گرچه محصول یک تجربه سیاسی- اجتماعی طولانی است؛ اما در زمان خاص، ظهور ویژه دارد که این ظهور و بروز می تواند محصول فهم لحظه‌ای، وجود یا سلطه جریان‌های موافق و مخالف، تحلیل‌های گفتمان ساز اجتماعی و غیره باشد.

عامل دیگر شناخت عوامل گفتمان‌سازی است. گفتمان‌سازی سیاسی یک رشته علمی و یک جریان اکادمیک است که بر مبنای شناخت «زبان»، «فرهنگ» و «جامعه» استوار است. این سه عنصر مهم در لحظه تبلیغ می‌توانند روابط گوناگونی را با همدیگر داشته باشند که در جهت جذب یا دفع گفتمان ایجاد شده تاثیرگذار باشند. گفتمان‌سازی سیاسی، به شدت به شیوه استفاده از زبان، بکارگیری عناصر فرهنگی و توجه به حالات اجتماعی بستگی دارد.

عامل بعدی درک نیازهای اجتماعی است. درک و فهم نیازهای اجتماعی، یکی از مهمترین عوامل موثر در موفقیت یک تبلیغ سیاسی است. تبلیغ سیاسی هنگامی می‌تواند تاثیرگذار باشد که ناظر به رفع نیازهای اجتماعی باشد. همانگونه که تبلیغات تجاری، ناظر به رفع نیاز اجتماعی در حوزه کالا است، تبلیغات سیاسی نیز باید ناظر به تامین نیازهای اجتماعی در حوزه خواسته‌های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و غیره باشد. بسیاری از تبلیغات سیاسی علیرغم اینکه دارای شعارهای بسیاری خوب و قابل قبول هستند؛ اما به دلیل عدم درک نیازهای اجتماعی که گاهی نیز بسیار معمولی، اما مورد توجه جدی جامعه هستند، تاثیرگذاری کافی ندارند.

§        یک تبلیغ سیاسی رسانه‌ای سالم(و در عین حال تأثیرگذار) چه ویژگی‌هایی دارد؟

پاسخ: اصولا تبلیغ سیاسی رسانه‌ای سالم با تبلیغ سیاسی رسانه‌ای تاثیرگذار متفاوت است. درک این دو یا عوامل موثر در خلق این دو تبلیغ تقریبا در همه کشورها و جوامع اعم از اسلامی و غیراسلامی تا اندازه زیادی یکسان است. تفاوت اصلی در اینجا رویکردهای اخلاقی و ارزشی است که عوامل اساسی تفاوت میان جوامع اسلامی و غیراسلامی است.

§        ویژگیهای یک تبلیغ سیاسی سالم در جوامع اسلامی چیست؟

می‌توان‌ گفت تبلیغ سیاسی سالم در جوامع اسلامی باید حداقل چند عامل اساسی را دارا باشد:

(1)             تبلیغ سیاسی مطرح شده، از شیوه‌های تبلیغات تجاری به دور باشد.

(2)             تبلیغ سیاسی ناظر به نیازهای واقعی جامعه هدف باشد.

(3)             تبلیغ سیاسی، باید از اخلاق اسلامی که می‌توان آن را در واژه «فضیلت محور» خلاصه کرد، برخوردار باشد.

(4)             تبلیغ سیاسی، باید در جهت خدمت به جامعه و نه یک فرد و گروه خاص باشد.

(5)             تبلیغ سیاسی، باید در جهت تقویت گفتمان‌سازی اسلامی در سطح ملی، منطقه‌ای و جهانی حرکت کند.

(6)             تبلیغ سیاسی، باید بطور جدی ناظر به استحکام همبستگی اجتماعی، فرهنگسازی مداوم، توسعه اقتصادی و اجتماعی و نیز تقویت بنیانهای دینی و فرهنگی جامعه باشد.

(7)             تبلیغ سیاسی، باید بتواند رابطه معنایی میان تبلیغ کنندگان، اسلام به عنوان مرکزیت فرهنگی و اجتماعی جامعه، تاریخ و فرهنگ ملی به مثابه عاملی موثر در تقویت حافظه تاریخی و آینده‌نگری که می‌تواند پیشرفت جامعه را ترسیم کند، ایجاد نماید.

§        نقش تبلیغات رسانه‌ای در حوزه سیاست و به طور مشخص در انتخابات تا چه اندازه است؟ به بیان دیگر رسانه‌ها تا چه اندازه می‌توانند مردم را به انتخاب وادارکنند یا در  انتخاب نامزدی خاص تأثیرگذار باشند؟

پاسخ: به هر حال تبلیغات، به ویژه تبلیغات سیاسی که بر پایه «اقناع گفتمان‌ساز» متکی است، تاثیرات خودشان را بر جامعه می‌گذارند. این تاثیرات گاهی آنی و گاهی کوتاه مدت و در برخی مواقع طولانی مدت هستند. انتخابات یک دوره حساس سیاسی در هر جامعه به شمار می آید. این دوره، معمولا با تبلیغات سیاسی همراه است؛ بنابراین می‌توان گفت تبلیغات سیاسی گر چه همیشه می‌تواند وجود داشته باشد، اما به لحاظ اهمیت دست‌یابی به قدرت و حاکمیت، در دوره انتخابات، مخصوصا انتخابات ریاست جمهوری، در هر کشور همیشه به شکلی گسترده و گرم دنبال می‌شود. با گسترش حضور رسانه‌ها در میان مردم، طبیعی است که رسانه‌ها بیشترین عامل موثر، هم در جهت مطرح کردن تبلیغات سیاسی و هم تاثیرگذاری بر مردم باشند. اما علیرغم این گستردگی حضور و تاثیر رسانه‌ای به ویژه در طرح تبلیغات سیاسی، همیشه این مساله به معنای پذیرش مخاطبان، باور آنان و بالاخره تاثیرگذاری تبلیغ بر آنان نیست. در شرایط کنونی، گسترش رسانه‌ها، چه در عرصه داخلی و چه در عرصه خارجی در کنار عوامل اجتماعی فراوان دیگری می‌توانند در تاثیرگذاری بر مخاطبان موثر باشند. از طرف دیگر در دنیای امروز معمولا مخاطبان، چه در داخل و چه در خارج، مخاطبان منفعلی نیستند. مخاطبان کنونی، مخاطبانی فعال هستند که پیام را در شیوه‌های مختلف تبلیغاتی و غیرتبلیغاتی به خوبی تشخیص می‌دهند و میزان صحت و نادرستی آن را می‌سنجند؛ بنابراین نمی‌توان گفت صرف طرح تبلیغات سیاسی از رسانه‌ها باعث موفقیت پیام تبلیغات سیاسی و تاثیرگذاری قطعی آن باشد.

§        تفاوت رسانه تبلیغاتی با تبلیغات رسانه‌ای در چیست؟ در انتخابات کدامیک از اینها کاربرد و کارآیی بیشتری دارد؟

پاسخ: اصولا رسانه تبلیغاتی، رسانه‌ای است که برای تبلیغ یک امر بخصوص ساخته شده است. به عنوان مثال شبکه‌های مختلفی از قبیل شبکه سلامت که به تازگی راه‌اندازی شده‌اند، نوعی از رسانه‌های تبلیغاتی محسوب می‌شوند و این یعنی تبلیغ در اینجا فقط به معنای تبلیغ کالا نیست؛ بلکه تبلیغ یک فرهنگ، تبلیغ یک رویکرد بهداشتی، تبلیغ یک امر پزشکی و غیره نیز می‌تواند باشد و البته این تبلیغ یک تبلیغ به معنای منفی آن هم نیست که معمولا از واژه «پروپاگاندا» درباره آن استفاده می‌شود.

تبلیغات رسانه‌ای هم یک امر تبلیغی است که می‌تواند از هر نوع رسانه سنتی و مدرن منعکس شود و لزومی ندارد حتما یک رسانه خاص تنها برای آن تبلیغ خاص راه‌اندازی شده باشد.

این تفکیک، علیرغم اینکه یک تفکیک قابل قبول است؛ اما از جهت دیگر در شرایط کنونی نمی‌توان با آن یک مرز جدی میان تبلیغات رسانه‌ای و رسانه تبلیغاتی ایجاد نمود؛ چراکه امروز دیگر هیچ رسانه‌ای خالی از تبلیغات نبوده و هیچ تبلیغی نیز بدون استفاده از رسانه نمی‌تواند به گفتمان مسلط اجتماعی تبدیل شود. این مساله، بیانگر ارتباط محکم و مستمر تبلیغات و رسانه است.

با توجه به این مساله می‌توان گفت گرچه رسانه، عاملی اساسی در خلق گفتمان سیاسی بر پایه تبلیغات سیاسی است؛ اما در جوامعی مانند جامعه ما عوامل زیادی که در خلق جامعیت تبلیغاتی موثر هستند، می‌‌توانند نقش تبلیغات رسانه‌ای یا رسانه‌های تبلیغاتی را در این حوزه کاهش داده یا در شرایط خاصی تقویت کنند.

§        تبلیغات سیاسی رسانه‌ای چقدر مسؤول انتخاب‌های درست یا نادرست مردم هستند؟

پاسخ: تبلیغات سیاسی معمولا به دنبال گفتمان‌سازی و اقناع مردم درباره گفتمان موردنظر خود است؛ بنابراین اگر جامعه‌ای به این گفتمان پاسخ مثبت دهد، بدیهی است که این تبلیغات به یک گفتمان مسلط تبدیل می‌شود. حال اگر این گفتمان، منجر به دست‌یابی به قدرت و حاکمیت گردد بدیهی است که مسئولیت سنگینی را در این زمینه خواهد داشت.